作者 | 付艳翠 编辑 | 冯羽
美编 | 邱添 审核 | 颂文
(资料图片)
咖啡曾经是“逼格”的代名词。
本世纪初,在国人的印象里,喝咖啡更多的是一种精神消费。他们“迷恋”喝咖啡被赋予的高雅和品位,对咖啡的追逐更像是对身份的肯定。一直到2017年,咖啡的定价和经营逻辑也都是由星巴克决定着。
挪瓦咖啡创始人郭星君回忆道,他刚毕业时在外企工作,经理带着他去喝星巴克感觉很高端,“但因为当时收入不高,如果让我自己购买还是舍不得。”
到2017年下半年,瑞幸咖啡(以下简称“瑞幸”)开了第一家门店,此后的几年里,这家备受争议的公司将咖啡市场带入了“低价”阶段。那几年,瑞幸借助资本的力量大幅补贴营销,降低了消费者喝咖啡的成本,“只要六七块钱,甚至零元,就能喝到一杯带奶盖的咖啡。”
在这样的低价策略下,消费者的初杯决策成本被不断降低,原来买一杯咖啡要30多元,现在这个价格可以是2-3元,复购的成本跟着降低,消费者们的成瘾性也开始提升。国内咖啡供应链不断完善,让咖啡这项曾经奢侈的消费,成为越来越普通的日常。
谁知眼看市场上如瑞幸、挪瓦这样价格在15-20元区间的咖啡,成为用户的消费日常,咖啡市场也逐渐稳定,陆正耀带着库迪咖啡这条“鲶鱼”重新进入市场,用其惯用的资本手段——降价营销,让咖啡市场的硝烟再起。
图 / 摄图网,基于VRF协议
于是,低价成为2023年咖啡市场一个最新风向。目前5元-10元的咖啡正遍地开花,CoCo推出的美式咖啡甚至把价格打到了3.9元;瑞幸表示到2024年底将持续做9.9元喝咖啡活动;库迪在推出8.8元活动的同时,还在小程序推出邀好友下单、立享0元任饮券等活动……
在各路品牌的低价进攻之下,咖啡创业者要如何进行防御反击?而一味打价格战,对于咖啡市场来说,又真的可持续吗?
1
把价格打下来
如今,除了星巴克等海外品牌之外,瑞幸、幸运咖、挪瓦咖啡等本土品牌也成为一股不可忽视的力量。与此同时,新茶饮品牌在咖啡领域持续发力,在扩品的同时进行差异化竞争。
随着一二线城市的咖啡品牌趋向饱和,这也意味着咖啡创业者们需要去下沉市场寻找新的增量。
小镇青年们的第一杯咖啡,成为他们争夺下沉市场的关键一役。而这场战争的第一步,就是把价格打下来。
从去年底开始,在四线城市生活的刘倩就发现,公司楼下的早餐店发生了一些变化——原先的牌子被换掉,被一圈布围起来,上面写着库迪咖啡即将开业。
图 / 库迪咖啡门店显眼的门牌
没过几天,这家店就挂上比原来门店牌子更大、字体呈白色且更显眼的黑底门牌。与此同时,这家门店还在循环播放着口号:瑞幸前创始人打造,咖啡全场9.9元,热狗只要4.9元,欢迎到店品尝。刘倩这才知道,这是去年10月陆正耀刚刚推出的咖啡品牌。他又开始用低价营销的“老手段”,带领着一众加盟商重新杀入咖啡市场。
于是,市场上开始出现新场景——继瑞幸们将一杯咖啡的价格打到十几、二十元后,如今咖啡的价格更低了。
“新的咖啡品牌把一杯咖啡的价格打到了几元到十几元,买惯了奶茶的人,现在用一杯奶茶的钱就能去买1杯甚至2杯咖啡,且咖啡比奶茶体验起来更‘高级’且健康。”刘倩表示,低价咖啡“很香”,她在上班需要提神时就会买一杯,“反正不贵。”
据媒体对于库迪咖啡各个门店的蹲点情况来看,因为其价格优势,每天能卖出去400杯咖啡。
库迪的低价策略让瑞幸等品牌也开始坐不住了。
近日,瑞幸咖啡再次启动9.9元喝咖啡活动,据接近品牌的人士透露,瑞幸咖啡“9.9店庆活动”至少会持续到2024年底。
主打性价比的蜜雪冰城也不会错过火热的咖啡市场。目前,旗下咖啡品牌幸运咖全国门店已超2000家,而且在大学周边疯狂扩张,价格还要更低,一杯拿铁只需6元。
在今年年初,CoCo推出的美式咖啡甚至把价格打到了3.9元。
就连向来定位商业咖啡市场的星巴克也开始计划至2025年共开设9000家门店,向低线城市进一步下沉,甚至开始进入美团直播间,将原价39元的咖啡,降到19.9元。
图 / 美团直播间的低价咖啡
加速“下乡”的各大咖啡茶饮品牌,正纷纷用低价来打这场硬仗。而伴随着年后国内消费开始明显复苏,咖啡行业也更加热闹了起来。
2
用“口味”防御“低价”
咖啡品牌们不遗余力地将产品价格“打下去”,但事实上,低价并非品牌们唯一的解决方案。
就像在部分咖啡创业者看来,瑞幸们肯定吃不完这个市场,总会有一线品牌触碰不到的更下沉的地方。也没人能知道,低价促销结束后,这些品牌门店的单量还能保持多久。
在咖啡创业者眼里,咖啡生意的致胜法宝,还是要抓住大众消费口味以及培育他们的未来口味喜好。
在咖啡主流语言中,黑咖美式等产品是高端、健康的代名词,但对于普通消费者来说,它并不好喝。因此,以前大家回忆起第一次喝咖啡时用到的词,最多的都是此类:不甜、苦、像中药一样。“我到现在都记得第一次喝冰美式的口感,又贵又苦,甚至加了2包糖都还觉得很难接受。”郭星君直言道。
直到瑞幸用奶咖打下了如今的“江山”,越来越多的咖啡品牌开始“奶茶化”,做一些大众消费者能够更好接受的果咖、奶咖等新口味咖啡。
图 / 瑞幸咖啡微博
于是,当代年轻人回忆起第一次喝咖啡时,口中的关键词也变成“价格不贵”、“好喝”。
“我对咖啡的认知来自校门口的奶茶店,刚开始觉得大家都喝奶茶,而我花相同的价格(15元)买杯咖啡就很酷。”在五线城市生活学习的高二学生李涛笑着表示,价格是一方面,顺滑的口感和提神的功能,也是他爱上喝咖啡的原因。
创业者研发新品的逻辑也基于此做出调整。
“我们的咖啡产品除了用最好的豆子外,还会在产品中加入植物蛋白、椰子水、草莓果肉等,让咖啡的入口变得更顺。所以不怎么喝咖啡的消费者,第一次喝这样的产品也会觉得这样的拿铁口感更好,从而增加复购率。”郭星君表示。
幸运咖相关负责人也曾向「摩登消费」分享道,幸运咖选择从风味拿铁这个系列开始,用一杯好喝的、容易入门的咖啡产品去拥抱顾客,“我们主打风味拿铁,为咖啡‘初学者’提供更好入门的咖啡饮品。”
T97咖啡创始人李潇也坦言,在研发咖啡口味时,T97咖啡不仅会精选咖啡豆,也会因为一款好喝的咖啡不断试错,“我们品牌从2021年创立至今,光研发费用已经投入了1000多万元。”
这些咖啡品牌的共通之处在于,公司会不断研发一些新品,也会根据市场反应对产品做出调整,如果从大数据反馈还是达不到预期,那么这个产品就会下架被新品取代。
当然,奶咖并不是终点,咖啡创业者们的野心也不止于此。他们都清楚,当饮用咖啡成为一种习惯时,用户需求可能还是会回到美式、黑咖这样的经典咖啡上。因此,在好喝的基础上,创业者们也会兼顾培育消费者未来的咖啡喜好。
“在我们的销售结构里,一线到新一线城市有15%的用户会喝美式,但在更下沉的城市,这一比例只有5%-10%,他们还会再加点糖。”虽然喜欢“苦咖啡”的用户比例不高,但郭星君曾看过相关报告,在中国咖啡市场,100%拿铁用户每过5年会有20%过渡到美式上。
“所以我们美式咖啡产品也在持续投入。我们希望有更好更纯粹的咖啡产品在‘未来’等你。”郭星君表示。
不过,如今的咖啡环境下,各家咖啡品牌都在立志于争抢下沉咖啡消费者,口味也都朝着“好喝”“易让消费者入门”等方向研发。“口味”还能防御住头部品牌汹涌的“价格战”吗?
在郭星君看来,一方面,曾经的咖啡品牌用降低一倍的价格击穿了整个咖啡行业,让消费者开始喝咖啡。如今,瑞幸9.9元、库迪8.8元喝咖啡打价格战,已经不那么让消费者震撼。
另一方面,品牌方还需要从选址、服务、产品、价格稳定等综合实力获得消费者的最终认可。
“当然,在价格上,我们也会做局部调整。比如两家品牌的选址很近,我们也会被动地在价格上做调整。”郭星君坦言。
低价并不是咖啡消费的全部,在下沉市场,仍然是对产品风味、服务、品牌等综合实力的考量。
3
苦“低价混战”久矣
打“烧钱”的价格战,并非长久之计。对于这一点,加盟商们最有发言权。
美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》里显示,2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%,远高于一、二线城市——看到这样一组关于咖啡市场的数据,泉州的王梓想要开一家咖啡店的决心更大了。
王梓一直想要开一家咖啡店,作为咖啡饮品的忠实用户,他一直觉得咖啡不仅能够提神、帮助人们减肥,还比奶茶更健康。加上喝咖啡的人越来越多,肯定会是一个好生意。
他的判断还来自于蜜雪冰城的战绩。蜜雪冰城在2020年6月已经在全国开了1万家门店,用6年时间将门店量翻了10倍,拥有强供应链优势的蜜雪冰城做咖啡显然也不难。而且幸运咖的咖啡定价在10元以下,更降低了咖啡的入门门槛。
去年11月,王梓看到曾经一直观察的一家幸运咖加盟店正在转让,就立刻和对方沟通转让事宜。沟通的过程都很顺利,王梓花费5万元转让费,前后投入不到40万将这家加盟店“拿下”了。
但现实中,咖啡生意并没有王梓想象中那样好经营。
图 / 摄图网,基于VRF协议
“我当初觉得咖啡健康,喝的人会越来越多。做了才知道,不在乎健康的人更多,而且消费者很难形成消费习惯。”王梓表示,在下沉市场,奶茶消费受众更加广泛,幼儿园的小朋友也能喝。但咖啡店下午五点后,因为大家怕睡不着,就没有什么生意了。
事实上,里斯的调研也显示,目前大部分三四线的消费者只是把咖啡,尤其是奶味咖啡,当作过去奶茶的替代品,并不是真正的咖啡忠实消费者。因此品牌尤其要避免在当地咖啡消费习惯尚未真正培育成熟的时候,过早地把摊子铺得太大,否则当这阵风过去以后,咖啡生意可能就不好做了。
而低价,更是将加盟商搞得“苦不堪言”。
王梓吐槽道,做咖啡生意薄利多销的套路并不可取,“本身咖啡就是靠量赚钱,幸运咖一杯咖啡10块钱,毛利不到5元。但我们要经常搞活动,总部还没有补贴,这样一场活动下来,一杯就只有2-3块钱毛利。外卖一杯更是只能赚一块多钱。”
他向「摩登消费」直言,即便他房租很低,但他店里有三个员工,其中店长和另外两个员工的工资每月就近1万元。现在他每天出单只有300杯左右,只能做到盈亏平衡,对回本已经不抱希望。
此前Tech星球关于库迪咖啡的消息也显示,针对2023年3月31日前完成正式签约的门店,库迪咖啡会针对不同店型给予5万到10万不等的分成减免优惠。但之后的8.8元的团购活动,总部没有给加盟商额外的补贴。
在武汉生活的媒体人刘伟也发现,最近他家附近的一家瑞幸加盟店暂停营业,追究其原因,也是“不赚钱”。
不仅加盟商们,咖啡创业者们其实也苦“低价混战”久矣。
“考虑到持续性经营,我觉得再这么折腾(打价格战),新的品牌可能很难持续运营了。”郭星君直言,做好品牌更重要的应该是稳定的价格和更强的服务。比如如今回顾lululemon的成功,也是靠面料上更强的科技。
“我希望挪瓦咖啡能成为全球年轻人喜爱的品牌,让他们拥有更好的状态去探索世界。”郭星君说道。
李潇也表示,如今再去回顾,不能说瑞幸是靠低价获胜的。其重生还是靠高管团队的引进,整个产品线提升,并研发出“生椰拿铁”这个灵魂产品。
因此,李潇直言,公司会对门店进行促销,但不会采取“全场9块9”的打法,“因为在没有巨大成本优势的情况下,打价格战无疑是自杀式发展,这样不打价格战就卖不动的品牌迟早会死。”
回到开头的问题:咖啡市场一味打价格战真的可持续健康吗?答案恐怕是否定的。
“各品牌一味打价格战,作为加盟商为了销量也要不断自己掏腰包补贴。我现在准备在这个夏天乘着旺季稍稍回回本,过了旺季,即便亏10万也要将现在的加盟店转让掉。”王梓向「摩登消费」如是说。
低价策略诚然加速教育了咖啡市场,但盲目低价却让不少品牌失去了本心,甚至伤害了咖啡市场的根本。品牌们仍然需要在低价混战中保存自己的核心实力,静待花开。
*注:文中题图来自瑞幸咖啡微博。
@投稿专线 微信:cyzqx2013
END
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