出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

(资料图)

编辑｜杨锦

2023年7月，美团直播开启灰度测试，百分之五十的用户可以看到直播入口。9月5日下午六点，搜狐科技进入美团直播间，正在直播的有美团旅行直播间、团购直播间、美团玩乐直播间、美团酒店等。其中，“爆爆团整点秒”在线人数超过22万人，美团旅游直播间在线观看量最多，达90.13万；美团酒店官方有26.78万在线观看。

和拼多多类似，美团直播定位“工具”属性。官方直播尚在“起号”阶段，自营商家的观看量也相差较大，如蜜雪冰城外卖达到18.49万在线观看，西安长恨歌演出专场仅有3000多人在线观看。更多小型商家在线观看量仅有几百。

美团Q2的财报中，营销服务成本同比增长40.4%。随后的电话会中，CEO王兴强调了对直播业务的重视，称直播业务不断增长，美团将直播频率由每周调整至每天。

美团此时入局直播，是否为时已晚？舆论津津乐道的“抖音美团本地市场之争”，双方有着怎样的优劣与底牌，美团直播又将走向何处？

倚重官播，只为卖货

Q2财报显示，美团本地生活业务的营收占比有了明显的提升，从去年同期的32.6%，增长到39.2%，新业务则从23.8%减少到18.4%，可见美团在其本地生活业务上有了更多倾斜。这也就要求美团以实际动作留存更多用户和商家。

在此需求下，作为零售企业基础设施的直播既顺应消费者的决策需求，也让商家开拓了更高效率的获客渠道。这也就为美团直播的工具属性定调，美团并没有大范围地设置明显入口以及打造单独内容版块的迹象，直播仅是动态的商品展示，这与抖音、快手电商等将直播作为流量来源的打法不同。

华夏良子美团直播业务负责人姜晓表示，美团直播更像是一个动态的商品橱窗，是更详细地介绍品牌内容、留存顾客。姜晓透露，华夏良子每场美团直播持续5-6个小时，观看总人数可以达到几十万，成交额也能达到几十万元。8月25日，美团平台邀请了乔杉做明星场直播，单场成交额超过了百万元。

美团直播官方工作人员乐亭对搜狐科技透露，类似华夏良子的大型商家自播，产品价格是由商家自行决定的，但如果品牌在美团官方直播间参与官播，供给的价格必须在平台售卖价基础上打至少七折，“不同的城市有不同的政策，但现在是在打造用户心智的阶段，我们都会要求商户做力度大的优惠。”

乐亭告诉搜狐科技，美团直播作为一种新的玩法，目前官方直播间还在“起号”阶段，美团在每个直营城市都会打造一个专属的城市帐号，由美团员工把控帐号的使用。目前乐亭所在的城市播了三场，每场城市直播一般邀请25-30个商户，货架供给控制在80-90种SKU。累积粉丝仅500多人，每场增长70-80个粉丝。

乐亭同时表示，当前的美团直播更多还是倚重于官方播，商家直播热情并不高，“去做一场直播还是挺贵的，在目前直播产值不高的情况下很难驱动商家自己投入，只能美团官方开直播间播，美团会要求商家在私域进行带官方海报的转发与宣传，希望他们把线下的一些客人多点转化到平台上去。”

对标抖音，不做抖音

对于大家津津乐道的“抖音美团之争”，一位美团官方直播间的策划人员透露，美团直播是对标抖音直播的，话术和控场技巧是通用的。但美团直播现阶段主要目标还是在提升知名度，“我们得先把美团直播的新功能宣传出去。”

从数据上来看，抖音的市场巨大。《晚点latepost》报道，抖音生活服务今年上半年支付 GMV（交易总额）超1000亿元，主要由到店业与酒旅业务贡献。今年4月25日抖音生活服务生态大会上公布的数据显示，目前抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。刚刚开播的美团直播也来势汹汹，仅开放一月就有成交额破亿的单个直播间，美团官方数据显示，七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额首次破亿之后，8月22日，美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿。

资深电商分析师李成东表示，美团进入直播，和抖音虽然都专注本地生活市场，但在用户上算不上“抢”，美团更多是“自我防御”式地跟上标配的的业务。资深电商分析师庄帅表达了类似的观点，指出美团做直播不是要和抖音快手电商争抢客户，主要是希望优化站内用户的体验感，增加用户停留时长，实现用户和商家的双留存。

美团此时入局直播，为时未晚，主要是拥有精准稳定的消费用户、较高的转化率与强大的交付履约能力。

首先是消费用户的规模。月狐数据发布的报告显示，截至2023年6月，美团开店宝平台安装用户规模达938.3万，月均DAU达125.3万，而抖音来客安装用户规模达678.5万，月均DAU为58.3万，抖音本地生活服务的活跃商家规模与美团仍有较大差距。大规模的客户群体也有着针对性的、较强的购买意愿。姜晓介绍，自家的直播团队在美团直播时会更倾向于产品讲解，而在其他平台直播则会更倾向于“上优惠、上链接”的消费氛围营造。

由于美团直播服务于零售业务的工具属性，其流量也更为精准。美团的推送的内容只和餐饮等线下消费有关，姜晓说，虽然抖音等内容平台的日活高，但流量也容易被多元化的内容分散。而美团直播的流量相对集中，竞争较小。且对于资源较好的商家，美团直播官方会给予一定的流量倾斜。

良好的心智也就带来了稳定高效的转化率。姜晓表示，美团线上团购的核销率本就高于线下平台，一般销售当天的核销率就能达到50%，8月进行美团直播之后，全店核销率整体再提了15％。根据天风证券研究所披露的数据，美团4-6 月神券节直播活动中，商家直播订单转化率平均为 30%-40%，直播间售出的优惠券、套餐门店核销率达到 90%。

乐亭的说法则让人看到了硬币的另一面。在她看来，抖音是不会在一个直播间里售卖多个商户的团购服务的，但是在美团官方的城市直播里，平台会去邀请不同的商家进驻，在同一个直播间里面售卖一批商家的团购。这大大影响了直播间的转化率，“团购太多太杂了，你一点开那个小黄车（购物车），里面一溜烟的全都是不同商家的不同团购，很多消费者他们不愿意去看的，就导致销量不会非常好。”

不仅是当前直播模式的问题，美团直播也存在一些“先天不足”。

内容黏性的缺乏极难克服。第三方数据机构向搜狐科技透露，当前抖音主站的DAU在5.38亿，而8月美团的DAU是1.3个亿。普通用户登陆美团更多是为了消费，买完就会退出，一天在线时间一般不会超过20-30分钟，主要集中在中午、晚上的点餐时间。而目前，抖音商城产品的日均 PV已经超过 16 亿次。时长超过两个小时。

美团直播的粉丝小优向搜狐科技表示，自己是爱看美团直播的原因是“相比抖音，在美团很容易中奖”，她曾抽到过一台华为手机与几顿“霸王餐”。庄帅分析，这种“抽奖留存”不可持续，就像明星场直播一样，或许可以带来短暂的流量上涨，但美团直播想要扩客，还需创新形式。

其次，美团在下沉市场的覆盖深度还没法和抖音比。李成东分析，美团在下沉市场影响力偏弱。四五线城市受规模限制，外卖需求量小，美团的影响力就偏弱。而抖音的下沉市场那所以在现在市场来讲，这些商家更倾向于使用抖音啊，快手这些。但在一二线城市中美团影响力较大，且交付能力和履约能力较强。

庄帅表示，美团本身的骑手规模、地推能力和城市化运营能力都是很强的。直播只是销售形式，但是直播产生购买之后的履约还是需要配送能力，直播的商家维护需要美团的地推能力和城市运营能力。这是美团现在入局直播为时未晚的原因。

美团的直播尝试已经进入到第三年。早在2020年4月，美团推出针对景区开园的“旅行直播”，同时上线了“美团直播助手”APP，当前应用商店显示该APP安装量小于一万次，随后三年时间，美团在短视频上的尝试几乎都以失败告终。

今年3月, 美团深圳推出了名为“神抢手”的外卖业务促销活动，集直播、短视频等形式于一体，销售打折优质产品。4月18日，美团外卖全面升级营销活动“神券节”，并加入直播形式。4月27日，美团试点 “美团团购”直播活动。直播间里，美团提供包括餐饮、酒店、生活服务等多种本地团购服务。

今年7月，美团App首屏的推荐位置顶了“美团直播”的一级入口，点击后，页面即会跳转到直播聚合页，包含美团外卖的“神抢手”直播、团购、旅行直播间及用户所在位置附近的多个本地商家的自播直播间。

从操作上而言，美团有自己的直播软件（美团直播助手），区别在于美团没有投流，整体的用户标签和流量供给系统尚未完善。某自播商家的负责人也向搜狐科技印证了这一点，“美团直播最开始是非常简单的后台，只能看到进来的人次，连销售额都没有清晰标注。”但她也表示，十几天后，实时的数据看板直播工具就已经更新，在线人数GMV等数据都可以在工具上观看了。

乐亭表示，美团内部对直播的定义仍是是“打造好数据的一个手段”，“很多功能还是比较自己关起门来打圈圈的一个阶段”，最终发展的结果她难以预测。

分析师庄帅也表示出担忧，“美团直播目前主要的问题还是在于用户习惯是用完即走，所以直播的形式如果只是简单销售商品的话，不能更好地增加用户的停留时长。最后可能京东直播、美团直播和多多直播属于一类，偶尔在大促节点请超级主播、大明星大歌星过来热热场子。如果这样发展，他们就是一个类型，不需要发展起来”。

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