今年618在一片冷清中落下帷幕，主流电商平台都不再公布交易金额。

淘宝天猫今年延续自去年开始就不再公布618交易金额的传统，倾向披露增长情况的拼多多尚未公布今年表现。京东则在战报中提到，618增速超预期，再创新的纪录，这也是其自2017年以来首次未披露交易金额。

作为三大主流电商平台新掌舵人迎来的首次热身战，这样略显惨淡的开局不可避免。去年618被称为史上最惨，而今年可能刷新最惨，仅有的一次用户狂欢或来自梅西淘宝直播。

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但对这些掌控者来说，更重要的新战事才刚刚开始。

今年阿里迎来史上最大变革，成立六大业务集团。担任淘天集团CEO的戴珊说，今年增长是关键词，并会在用户规模进行历史性巨大投入，一场存量市场下的用户争夺战由此开打。

京东临阵换帅，CFO出身的许冉成为其史上第三位CEO。这位“新二号位”昨日在京东20周年活动上首次公开亮相，强调要坚持下沉和低价，成为刘强东归来后坚定的意志执行者。

值得注意的是，今年淘宝和京东都迎来20周年，前者喊出今年618历史投入最大，后者则称在全行业投入力度最大，这也是两大女掌门首次交锋。

此外，电商“鲶鱼”拼多多今年也迎来“新面孔”——低调联创赵佳臻出任联席CEO，他将主要负责中国业务运营，肩负起拼多多新的转型重任。

在电商行业进入存量市场、平台竞争加剧，抖音、快手等新势力虎视眈眈的情况下，三大电商巨头意图通过组织或人事调整，或力图逆转颓势，或谋求降本增效，或推动发展转型。

能否不负期待，完成目标，对戴珊、许冉和赵佳臻这些掌舵者，及其背后企业的命运都极其重要。

追随马云20年，唯一还在一线的“十八罗汉”

“淘宝天猫今年一定会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。”在5月的淘宝天猫618商家大会上，戴珊首次以淘天集团CEO的身份亮相时说到。

戴珊算是淘宝天猫的老熟人，她在2021年底就出任中国商业板块总裁，分管大淘宝等业务。该板块为阿里贡献了近七成的收入，戴珊也因此被视为阿里的“2号人物”。

随着今年阿里启动1+6+N的组织变革，淘天集团成为六大业务集团之一，戴珊也顺理成章成为该集团CEO，在阿里元老蔡崇信、吴泳铭等组成的董事会领导下，对业务增长负责。

但不同于另外五家集团都可以外部筹资并寻求上市，淘天集团将继续由阿里全资拥有。这显示出阿里对淘天集团的“偏爱”，是舍不得丢出去的孩子，对戴珊而言也意味着更大的压力。

戴珊是马云带过的最后一届学生，是阿里11号员工，身居阿里“十八罗汉”。她从阿里基层客服做起，辗转干过销售，带领过“中供铁军”。从2008年起，戴珊担任淘宝HR，后来逐渐升为集团首席人才官和首席客户服务官。

哪里需要就往哪里搬，戴珊曾表示“愿意乐呵呵地做”，马云也评价她“身经百战、坐镇中场”。2017年，戴珊出任B2B事业群总裁，完成职业生涯从职能线到业务线的大转变，后来还孵化出淘特和淘菜菜两个新业务，让阿里在下沉市场站稳脚跟，证明了自己的业务能力。

2021年12月，戴珊接替蒋凡成为中国商业板块的掌舵人。在当时蒋凡风波和业务增速持续下滑背景下，这一调动颇有些临危受命的意味。外界随之也将曾属于彭蕾的称号——“阿里最有权势的女人”，转送给了戴珊。

由位居幕后到分管大淘宝，再到如今淘天集团的成立，戴珊作为唯一一位还在一线拼杀的“十八罗汉”，每次面临的挑战都不轻松。

外部和市场环境在变，用户消费理念和习惯也在变，淘宝天猫也不得不变。在接管大淘宝之初，戴珊就放弃以GMV增长为目标的模式，经营重心要从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量），称“做深做透这9亿用户，是我的第一选择”。

随后戴珊提出要从交易走向消费，并推进内容化，直播成为关键抓手。但随着两大超级主播的折戟，淘宝直播不得不培养更多的新鲜血液，同时也持续面对抖音、快手的双重夹击。

“增长是我们今年经营的关键词。”戴珊提到，增长的首个关键点在于用户为先，包括规模为先、体验为先和需求为先，其中规模为先即扩大用户规模，“留量”似乎不再是首要重心。

淘宝618战报显示，今年618成交额超过去年的商家达256万，成交额破亿品牌达305个，同时淘宝上短视频的日均观看用户数增长113%，浏览量和观看时长实现翻倍增长。

但存量用户市场之下，谋求增长恐难有更大突破，而这或也是业绩颓势下，戴珊不得不做出的主动选择。今年一季度，阿里中国商业板块营收同比下降3%，连续第四个季度下降，环比更是大降近20%。

不过，戴珊依然强调内容的重要性。“电商平台一定是最好内容的平台，我认为未来的淘宝内容即商品。”戴珊希望，在变化的时代，淘宝天猫能做变革的引领者，而不是被变革者。

戴珊的花名是“苏荃”。在《鹿鼎记》中，苏荃兼具魄力和智慧，是韦小宝身边最具“女强人”色彩的人物。如今，戴珊和淘天集团捆绑更深，但两者的命运，现在看来似乎还是未知。

CFO出身五年升任CEO，挑起京东降本增效重任

不同于戴珊顺理成章成为淘天集团CEO，加入京东才五年的许冉，取代徐雷成为CEO，颇让外界意外，且还是发生在京东在5月23日启动618预售的十多天前。

这意味着，曾一手创立618大促、明州事件后临危受命守住京东基本盘的老兵徐雷已完成历史使命，京东依然没有接班人。许冉成为京东创业20周年的第三任CEO，也是首位女性CEO。

许冉有着过硬的专业背景，在北京大学拿到了理学和经济学双学位，后进入普华永道做了近20年。2018年7月，许冉加盟京东担任财务副总裁，2020年初升任高级副总裁，同时兼任京东零售CFO。不到半年，许冉接替退休的黄宣德成为京东CFO。

在京东CFO任内，许冉操刀了所有资本事务，包括收购达达、德邦、中国物流地产等公司，京东科技业务重组，京东香港二次上市，以及京东健康、京东物流、京东仓储的分拆上市等。

在6月18日当天的京东20周年活动上，许冉身着一身素色西装首次公开亮相，她谈到作为CEO，要带领56万员工为实现未来20年的“35711”新目标制定路线图。

许冉表示，京东未来将贯彻下沉战略，坚持低价，恪守京东经营理念。她已然化身“女版刘强东”，成为刘强东归来后的意志代言人和执行者。

去年底，刘强东痛批京东零售丧失经营文化理念，偏离成本、效率等核心，并强调“低价是唯一基础性武器”。随后京东上线百亿补贴，今年618也通过直降+补贴简化促销方式。

虽然今年京东618达到预期，但长远来看，许冉的任务难言轻松。近年来，京东营收增速持续下滑，去年已不到10%，今年一季度降至1.4%，其中商品收入同比减少4.3%。

在直播方面，京东动作过慢，丧失最好的时机。虽在5月底拉来罗永浩，但用户反响均不及其在抖音和淘宝的首秀。有观点认为，京东或很难补起直播短板，许冉将如何应对值得关注。

另外，当前流量成本越来越高，如何用更有效的策略、更低的成本，去获取和留存更多的用户，是京东等在内的电商平台的共同挑战。

但许冉仍有更大野心，称京东未来要争取服务全国10亿用户，而目前京东用户不到6亿。超过4亿的增量难度不小，而下沉和低价正是京东的武器。“未来会将更多的精力侧重在多和省方面，通过打响低价心智，进一步去触达广泛的下沉市场用户。”许冉强调称。

低价是一种系统化的综合能力，极致的低价来自极致的成本。而京东此前在任命信中提到，许冉将贯彻执行成本、效率、产品、价格、服务的经营理念。成本和效率放在最前面，意味着京东接下来的重心将是降本增效。

财务背景的许冉将在降本增效上起到关键作用，从而为实现低价和下沉战略提供基础，甚至为京东稳固和扩大用户规模、推动营收恢复增长提供可能。许冉此前也表示，将通过继续规模化经营、提升运营效率和收入结构的多元化来保持利润的长期健康增长。

进入“许冉时期”的京东，增长压力越发严峻。她能否带领京东走出焦虑，完成刘强东的期待，也将决定她是否是CEO任上下一个“短命的徐雷”。

低调的拼多多“老人”，新拐点的关键先生

与淘天和京东均由女船长掌舵不同，拼多多则在黄铮退休两年后，设立起曾被快手抛弃的联席CEO制度，且都是男性。除董事长陈磊外，另一位CEO则由花名为冬枣的赵佳臻担任。

赵佳臻是妥妥的拼多多“老人”，作为联合创始人之一，在黄铮启动拼多多项目前就曾一起共事，而在担任高级副总裁期间，和黄铮一样也保持着神秘低调风格。

“始终在一线，始终在打硬仗”，这可能是外界给赵佳臻在拼多多8年里最客观的评价。2015年，拼多多从卖农货和水果起步，赵佳臻跑遍了国内大大小小的农产区，总结出“拼购+产地直发”的供应链模式，为拼多多建立起差异化的护城河。

2020年下半年，拼多多启动买菜项目，赵佳臻成为“首名开城大将”，迅速在南昌打造了多多买菜样板城市，并复制到其它城市。去年他还作为首批被外派的员工，带领团队开展拼多多海外电商平台Temu首站落地美国的招商工作。

下沉一线、能打硬仗、熟悉供应链管理，或许正是这些因素让拼多多选中了赵佳臻，把他推到台前。此次晋升后，赵佳臻分工转向供应链管理和中国业务运营，陈磊则侧重全球化业务。

目前，拼多多已是活跃商家超过1400万、年活跃用户逼近9亿、GMV达3万亿的超级电商平台，平台之间竞争的火药味更浓。今年3月拼多多的“炸店”风波（恶意订单），正是电商平台竞争加剧的缩影，也是蒙眼狂奔的平台和商家在利益博弈上一次隐患的体现。

依靠下沉和低价，走过野蛮生长的时期后，拼多多也来到一个新的拐点时刻。在今年一季度财报会上，赵佳臻表示，拼多多正在转型，从关注增长速度转为拥抱高质量发展，建设更健康的平台生态。

上任一个月来，赵佳臻的精力放在了平台生态治理方面，包括推出未成年人保护专项活动、图书治理和版权保护专项行动等。同时，拼多多还推出百亿生态专项，这是继百亿补贴、百亿农研之后的第三个百亿级项目。

从黄铮时期奠定基础和价值观，到陈磊时期开启重营销到重研发的转型，再到此次进行平台生态治理，推动从速度到提质的转型，拼多多越发重视练内功，这也将是赵佳臻的新挑战。

“拼多多像是正进入青春期的少年，看着他的快速变化和成长，一旁的我既欣喜又焦虑。”黄铮曾在在辞去董事长的信中表示。

现在，拼多多又长了两岁，新的压力给到新帅——赵佳臻将成为能否使拼多多顺利度过青春“叛逆期”的关键先生。

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