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近两年，各地文旅局长们“很忙”，既要高调地“抛头露面”推介文旅，也要承受着网络带来的压力——有人将其称作“困在流量里的局长”。面对一些流量带来的争议，湖北省随州市网红文旅局长解伟却持有乐观的态度，“愿意出镜来‘卷’的文旅局长，都还是希望能做点事情的”。（5月30日《光明日报》）

一段时间以来，各地为了宣传本地文旅资源纷纷放出“大招”，众多文旅局长“出圈”领衔主演短视频进行推介。“卷起来”的文旅局长们目标明确，即通过网络传播提高当地的知名度，从而带动当地文旅产业的发展。作为官员，高调“抛头露面”进行推介，必然承受流量带来的舆论压力。经历了“既要”“又要”后的文旅局长们也更加清醒地意识到，避免流量反噬的良方是走“内容为王”路线，用优质的文旅体验将网络“流量”转化为现实“留量”。

从另一个角度看，“卷”的背后是中国文旅市场的复苏。近日，中国旅游研究院发布了《2022年中国旅游经济运行分析与2023年发展预测》，其中，预测2023年国内旅游人数约45.5亿人次。今年“五一”假期，文旅复苏势头愈发强劲——全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

文旅市场的春天来了，作为本地文旅业发展的“第一负责人”——文旅局长们，更明白抓住这次机遇的重要性。于是，他们纷纷走到镜头前，借助互联网推广自家的特色文旅产品。然而，随着越来越多局长的“出圈”，文旅推介短视频同质化现象也开始增多，大众不免产生审美疲劳。正如湖北省随州市文化和旅游局局长解伟所说：“如果流量涨了，口碑降了，我们只会被流量反噬。”

无论如何，线上流量无法直接变现，文旅部门需要衡量的是线下文旅行业的投资回报率。五花八门火爆的文旅推介模式的确激发了游客了解目的地的风土人情、旅游资源的兴趣，而到达目的地之后的吃、住、行、游、购、娱等服务能否跟得上则是游客最关心的问题。当下，“到此一游”式的观光游早已被注重体验感的度假休闲游所取代，大众对旅游产品的关注点也早已从“有没有”提升为“好不好”。

旅游产品“好不好”的评判，标准主要是游客的旅游体验感。就拿前段时间黄山景区部分游客在公共厕所过夜的事例来说，这样的旅游体验对游客来说想必不会美好。显然，面对游客“宁可住厕所，也要看日出”的热情，景区方面还需要做得更多更好，努力营造“友好”的旅游环境，留住游客的心。于景区而言，自然风光优美、人文气息浓郁固然重要，隐藏在风景背后的硬环境与软服务才是增加“留量”的利器。只有既重视旅游设施、旅游产品等“硬件”建设，也注重提升旅游服务“软实力”，让游客感到不虚此行，萌生“下次再来”的强烈愿望，才能实现吸引游客与留下游客的双丰收。

值得欣慰的是，许多地方已经意识到这一点。河南洛阳栾川老君山景区因达到限流标准停止售票，让不少游客吃了“闭门羹”。为此景区不但提供免费餐食，还发放“欠条”，10年内凭“欠条”可免费入园一次，让失落的游客感受到景区的诚意，理解景区的无奈，也让景区温情待客的形象深入人心。火遍全网的淄博烧烤也为文旅营销提供了更多思路。面对大量游客“进淄赶烤”，淄博市各部门用周到的服务守护升腾的烟火气；经营者用山东人的热情让八方来客感受到“有朋自远方来不亦乐乎”；因人流量过大对游客发出“劝退”公告时，当地市民开私家车免费接送游客。通过一件件小事、一个个细节，游客感受到的不仅仅是撸串的“烟火味”，更感受到当地群众和地方政府的“人情味”。这种吃得放心、玩得开心、走得舒心的目的地，自然会让人产生“下次还来”的好感。

从“爆红”到“长红”的跨越，从“流量”到“留量”的转变，文旅业繁荣发展不仅要靠视频推介的“面子”，更要夯实旅游体验的“里子”。毕竟，有了如画风景，有了文化底蕴，有了舒心体验，以文塑旅、以旅彰文的文旅融合发展之路才会走得更长远。（曹 铮）